Você sabe com quem está falando?



Opa! A frase do título não tem relação com o infame hábito da carteirada, tão comum em nosso país. Nesta newsletter, quero tratar da relação entre quem emite e quem recebe a mensagem na publicidade brasileira.

Entre fevereiro e abril, o Instituto Locomotiva entrevistou 3 mil pessoas e obteve um dado preocupante, inclusive divulgado no final da semana passada pelo Valor Econômico: 67% dos consumidores brasileiros, mais que dois terços do total, não se reconhecem nos comerciais de TV.

Em 2016, os anunciantes investiram R$ 130 bilhões em propaganda nessa mídia. Portanto, presumimos que R$ 87 bilhões, o equivalente a dois terços do total, tenham sido desperdiçados por erros de abordagem na comunicação.

Dos 155 milhões de brasileiros com poder de compra, 103 milhões encontram na publicidade um país diferente daquele que vivem na realidade cotidiana.

“A principal razão é que não se sentem representados em sua diversidade social, étnica e cultural”, explica meu sócio Renato Meirelles, presidente do Locomotiva.

Marcelo Tas, head de inovação e nosso novo sócio no instituto, aponta um paradigma ultrapassado. “As réguas que mediam comportamento e identidade no Século 20 não servem mais; no entanto, ainda são utilizadas”, avalia.

Os anunciantes, em sua visão, não aprenderam a lidar com um público que, em grande parte, aprendeu a interagir com o mercado.

A pesquisa mostra que as pessoas valorizam, sim, preço e qualidade, mas buscam marcas com as quais possam, de alguma forma, dialogar. O consumo depende, portanto, de identificação.

Há um exemplo relevante nesse divórcio entre emissor e receptor. Os negros representam hoje 54% da população e constituem um mercado de consumo de R$ 1,5 trilhão por ano.

O estudo mostra que hoje há 27 milhões de negros economicamente ativos que desejam mobiliar a casa, 11 milhões de olho em um aparelho de TV e 10 milhões planejando comprar um refrigerador.

Diante da TV, no entanto, apenas 6% dos negros encontram nas peças publicitárias situações e ambientes que reproduzam seu modo de pensar e viver.

Se existe dissonância entre a publicidade e o público, cabe prestar atenção ao perfil dos responsáveis pela definição das campanhas. O típico profissional de propaganda é um homem branco, de classe média, um tipo equivalente a 8% da população.

“Para mudar esse panorama é preciso que mais negros e mulheres ocupem espaços de decisão, no processo criativo, no marketing e no board das empresas”, afirma Meirelles.

Como head de estratégia e sócio do Locomotiva, tenho trabalhado para que nossos estudos ajudem o cliente final e também as agências a testar novas fórmulas de comunicação.

Precisamos determinar quais são as mudanças em curso na sociedade brasileira e integrar recursos e ferramentas para captar essa complexidade. Como diz o Tas, a solução é o “aprendizado compartilhado”.

O Locomotiva pretende, hoje, avançar além do diagnóstico, oferecendo ao mercado também prognósticos. É um trabalho fundamental para se adequar a comunicação das marcas, aprimorar produtos e lubrificar a corrente que move a roda da economia.

Na próxima newsletter, voltaremos a tratar deste fascinante assunto.

E você, caro leitor: já sabe com quem está falando? Reflita sobre esta questão.

Afinal, a teoria, na prática, funciona!

Carlos Júlio Carlos Júlio: professor, palestrante, empresário e escritor. Leia mais artigos do Magia da Gestão. Siga @profcarlosjulio no twitter e seja fã no Facebook.
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terça-feira, 13/06/17