Pesquisas: afinal, para que servem?



Na newsletter da semana passada, completei meu comentário sobre o estudo do Instituto Locomotiva sobre a desconexão entre a propaganda brasileira e parcela significativa do público-alvo.

O escrito rendeu valiosas discussões, sobre o tema em foco e também sobre a importância do trabalho de pesquisa na definição de estratégias para as empresas privadas e instituições públicas.

Para os mais céticos, há três problemas básicos com as pesquisas:

1) nem sempre são capazes de aferir de maneira correta o pensamento e as demandas do grupo analisado;

2) captam a realidade de um momento específico e pretérito, como uma fotografia, e não dão conta do processo veloz de mudança;

3) não são produzidas de modo a gerar informações apropriadas à formulação de estratégias.

Há muita razão nessas observações. Mas sobram argumentos para se validar o trabalho de pesquisa e agregá-lo aos ativos de conhecimento fundamentais à gestão.

As pesquisas confiáveis ouvem as pessoas certas, em número apropriado, nos lugares devidos. Além disso, efetuam a abordagem adequada, apresentam as perguntas relevantes e processam os dados de forma lógica, honesta, organizada e categorizada.

Sim, há por aí “pesquisas” realizadas no Viaduto do Chá, no centro de São Paulo, ou na Cinelândia, no Rio de Janeiro, que são vendidas como retratos da realidade brasileira. Um perigo!

O rigor metodológico conta, e muito! A amostragem equivocada conduz a deduções erradas e distorções nos resultados.

No segundo caso, convém que a pesquisa constitua mais do que um instantâneo estático da realidade. Melhor se compuser um filme do tempo, em que a análise dos movimentos identifique origens, metamorfoses e tendências.

Por fim, a melhor pesquisa se converte em mapa e guia para aqueles que definem estratégias. Seus resultados são interpretados e organizados de tal forma que permitem aos gestores corrigir o presente e planejar o futuro.

No Instituto Locomotiva, no qual atuo como head de estratégia, dizemos que a cada momento se extingue uma verdade absoluta e que a única permanência é aquela da mudança contínua.

Mudam, pois, as tecnologias, as relações humanas e também os clientes. Negócios tornam-se obsoletos. Outros, inimagináveis, surgem e renovam os paradigmas de valor.

Não é diferente no Brasil. Mudamos muitíssimo na última década. Temos uma geração inteira que já nasceu conectada ao universo digital. O consumidor amadureceu e se tornou exigente.

Nos últimos dez anos, mais de 10 milhões de mulheres ingressaram no mercado de trabalho, 53 milhões de pessoas passaram a ter acesso à Internet, 50 milhões de contas bancárias foram abertas e o país ganhou 10 milhões de universitários.

Essas transformações alteraram visões de mundo, comportamentos e o padrão das relações entre quem produz e quem consome. Isso quer dizer que identificar a onda da mudança é questão de sobrevivência para os profissionais e para as empresas.

Se você não tem um olho nas pesquisas confiáveis, certamente vai perder o bonde da história. Por isso, o Instituto Locomotiva dedica-se a converter dados em estratégias e ações, de modo que empresas, instituições públicas e organizações do terceiro setor sejam capazes de dialogar com esses brasileiros cada vez mais conectados, informados e empoderados.

Em décadas de carreira como executivo, percebi que boa parte do mundo corporativo ainda despreza as demandas do consumidor. E são essas empresas de ouvidos e olhos desatentos que mais sofrem com os processos de obsolescência, cedendo terreno à concorrência.

Portanto, as pesquisas não somente têm serventia, como são fundamentais à gestão das instituições. Elas ajudam a construir identidades, facilitam o diálogo com os públicos de interesse, norteiam os processos de reinvenção, além de consolidar e renovar marcas.

As melhores pesquisas varam o tempo. Assestam a luneta na direção de ontem, rastreiam os eventos que constituíram o dia de hoje e, na análise meticulosa, estabelecem um rascunho das ocorrências do amanhã.

Quer desenvolver-se na carreira? Que fazer seu negócio prosperar? Pesquise, ouça, compreenda, antecipe-se e torne-se protagonista na construção do futuro.

Afinal, a teoria, na prática, funciona!

Carlos Júlio Carlos Júlio: professor, palestrante, empresário e escritor. Leia mais artigos do Magia da Gestão. Siga @profcarlosjulio no twitter e seja fã no Facebook.
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terça-feira, 27/06/17