Marketing Esportivo: O que aprendemos com o Santos e o Corinthians em 2011?

Escrevo estas linhas enquanto 1.200 fanáticos se aglomeram no Aeroporto de Cumbica, em Guarulhos, para saudar os craques do Santos que partem para o Japão, onde disputam o Mundial de Clubes da FIFA, a partir do próximo dia 14.

A festa é bonita, sem violência e os próprios torcedores ajudam a organizar um esquema de segurança para a passagem dos jogadores.

A emoção e a felicidade dos santistas têm origem em uma filosofia de gestão. E pode ensinar muito a empreendedores e executivos.

Primeiramente, a administração do Alvinegro da Vila compreendeu o “core” de seu negócio.

Como disse o presidente do clube, Luis Álvaro de Oliveira Ribeiro, o Laor, a meta tem sido criar e manter bons times e, assim, proporcionar alegria e satisfação à torcida. Sábias palavras!

Equivocadamente, muitos cartolas acreditam hoje que o objetivo do futebol é basicamente fazer dinheiro, para o clube ou para eles mesmos.

Ora, sem dúvida, é fundamental que tenhamos estruturas profissionais de gestão no futebol. É certo também que os administradores precisam realizar bons negócios e gerar receitas, seja com licenciamentos, seja com quotas de TV, seja com a venda de ingressos.

Essa riqueza gerada, no entanto, precisa ser reinvestida no próprio clube, no esporte, a fim de gerar resultados que satisfaçam os donos do empreendimento, tanto os associados quanto os torcedores comuns.

Nos últimos anos, o Santos apostou nesse modelo de gestão. Estabeleceu parcerias comerciais, viabilizou a permanência de bons jogadores, como Neymar e Paulo Henrique Ganso, e, assim, conquistou vários títulos, entre eles a Libertadores da América de 2011.

Vale lembrar que essas façanhas renderam inúmeros novos “clientes” seguidores ao Santos. Principalmente entre as crianças e os adolescentes, foram muitos os que aderiram à marca Santos Futebol Clube.

Analisar o caso santista pode, portanto, render conhecimento vivo aos empreendedores e gestores do Brasil.

Para que não me acusem de restringir a análise ao meu time do coração, gostaria de citar também o caso do Corinthians, que conquistou o título Brasileiro no domingo.

Dos alvinegros do planalto, podemos aprender três lições:

1. Executivos precisam de tempo para estudar a realidade, traçar planos e implementar projetos. Todos almejamos resultados, mas eles somente aparecem quando os gestores têm tranquilidade para trabalhar. O clube de Parque São Jorge acertou ao manter o técnico Tite, um profissional que teve respaldo para levar adiante o projeto de conquista do título nacional.

2. Um grupo disciplinado, solidário e engajado é muitas vezes mais produtivo do que uma equipe de gênios e talentos que rejeitam o trabalho em equipe. O técnico Tite soube criar um grupo coeso em que muitas estrelas não reclamavam da reserva. Quando entravam em campo, davam conta do recado.

3. O clube redescobriu sua vocação, de porta-voz das causas sociais. Nesse ponto, o marketing acertou ao liderar campanhas como aquela em defesa da Lei Maria da Penha, da prevenção do diabetes e da sustentabilidade, em que cada façanha rendeu centenas de árvores plantadas.

Por fim, é preciso lembrar o que o Doutor Sócrates Brasileiro dizia sobre o futebol. Para ele, era muito mais do que um jogo. Era um laboratório dinâmico da sociedade, no qual podíamos testar soluções para os problemas humanos.

Ele, que nos deu a honra de vestir a camisa do Santos, já no final da carreira, acertou mais uma vez. O futebol pode e deve servir como reduto educativo para empreendedores e gestores, tanto no setor público quanto no setor privado.

Fecho este texto com um “muito obrigado” ao Magrão, que foi santista na infância e, depois, corinthiano, invertendo o caminho de Pelé. Como ele dizia, o futebol era uma fábrica de alegrias, um meio de educar as novas gerações e, sobretudo, um exercício civilizatório, capaz de gerar compreensão e entendimento.

Suas lições de coerência e dedicação ficarão para sempre em nossa memória. Pois a teoria, na prática, sempre funciona!