A construtora mergulhou no mundo digital para se aproximar dos clientes. Hoje 30% de suas receitas já passam por ali.

Reportagem Isto É Dinheiro – edição 623 – 16 set 2009                                                                                       por: Roberta Namour

Durante quase seis meses, os internautas que digitassem no Google a palavra gravidez erroneamente, com "s", eram remetidos ao site da Tecnisa. Como não havia interesse pelo patrocínio do termo, era uma forma de garantir uma boa exposição sem gastar quase nada. Desembolsou apenas R$ 0,05 para cada vez que a palavra fosse escrita e assim vendeu um apartamento de R$ 380 mil para uma cliente que errou a grafia, mas acabou seduzida por uma oferta no portal da companhia. A história não tardou a chegar aos ouvidos dos concorrentes e o preço de "gravides" chegou a R$ 4 e a Tecnisa achou que era hora de explorar outros termos. Hoje ela possui um portfólio de 115 mil palavras patrocinadas – entre elas, gay friendly e mulherização – sendo 15% com erros de português. Todos os vocábulos escolhidos são relacionados com públicos de seu interesse, como jovens casais ou homossexuais. O desempenho no site de buscas colocou a Tecnisa no topo do ranking global, feito pelo próprio Google, com as melhores práticas de empresas do setor imobiliário em links patrocinados.imobiliário em links patrocinados.

Trata-se de um universo no qual a companhia circula com desenvoltura. Antes que qualquer empresa brasileira pudesse enxergar vantagens em mídias sociais, a Tecnisa já estava nesse universo. Ela foi pioneira em adotar os links patrocinados e os blogs corporativos. Comprou seu terreno no Second Life quando o portal ainda era um desconhecido por aqui – e despediu-se dele antes de sua decadência. Ali, investiu R$ 18 mil, mas arrecadou R$ 540 mil com negociação de dois imóveis. No Twitter, concluiu a venda mais cara já efetuada no âmbito do miniblog: um apartamento de R$ 500 mil, em São Paulo. O negócio colocou a Tecnisa na quinta posição entre os 20 eventos mais surpreendentes ocorridos no Twitter, segundo a consultoria Daily Bits.

Mas por que o mundo digital seduziu tanto a Tecnisa? A resposta é de Carlos Alberto Júlio, presidente da empresa: "Até pouco tempo atrás, o relacionamento entre construtora e cliente era feito através de boleto bancário", afirma. "Agora, precisamos estar presentes nos ambientes em que o consumidor circula." O primeiro grande passo rumo a essa aproximação foi a contratação de Romeo Busarello para a direção de marketing. Desde então, blog, site, Yahoo Respostas, Flicker, YouTube, Facebook, SlideShare, LinkedIn e Twitter passaram a fazer parte do universo da Tecnisa. Um gerente de mídia online foi contratado. Para integrar todos os funcionários a essa cultura, aos sábados, operários de obra da construtora participam de um curso sobre o mundo digital. "A alta chefia sempre me apoiou, embora com um pouco de ceticismo", afirma Busarello. Cerca de 95% dos clientes da Tecnisa passaram pelo seu site. Hoje, as vendas online da empresa representam 30% do total. Em 2005, esse número não ultrapassava 15%. As vendas no primeiro semestre somaram R$ 532 milhões, 6% mais do que no mesmo período do ano passado. "Não é mais possível ficar fora desse mundo. É melhor participar de uma conversa do que ignorar o que falam da sua marca", afirma Marcelo Trípoli, fundador da agência digital iThink. Recentemente, a empresa criou um aplicativo para iPhone. Dois meses após o lançamento, a ferramenta superou a marca de 1,3 mil downloads. O aplicativo tem se mantido entre os Top 20 free da categoria business da Apple Store, desde a sua entrada. O próximo passo já está definido: intensificará sua presença no YouTube.